Santa Claus & Coca Cola, un brand tradizionale

La storia di Santa Claus, racconta, secondo varie rappresentazioni giunte fino a noi che questi vestisse di verde, sulla base delle tradizioni scandinave da cui è nato il mito. Il colore rosso dei suoi abiti gli è stato attribuito in seguito da un marchio, quello della Coca Cola, che per avvicinarsi al mercato dei bambini, modellò l'originale Santa Claus regalandogli un nuovo look sapendo imporre la sua figura  così come la conosciamo oggi, rigorosamente in rosso. In effetti i colori sono quelli del marchio della bibita, e il personaggio apparve in una campagna pubblicitaria del 1931, accompagnando l’espansione egemonica della cultura a stelle e strisce: la stessa che ha sostanzialmente scristianizzato il Natale, togliendo ogni riferimento alla nascita di Gesù. Fino al 1930 Santa Claus era dipinto con un aspetto elfico, piccolo e magro, finché l’artista Fred Mizen non disegna un personaggio diverso, paffuto e vestito di rosso che beve un bicchiere di Coca Cola, immagine poi utilizzata dal brand nella campagna stampa natalizia dello stesso anno. La campagna ottiene da subito un grande successo, tanto che l’anno dopo Coca-Cola Company incarica il disegnatore Haddon Sundblom di creare delle illustrazioni pubblicitarie con protagonista un Santa Claus paffuto e umano, che si rifaccia al disegno di Mizen e che riesca ad entrare in empatia con i consumatori. 

Sundblom accentuò le caratteristiche del Santa Claus leggendario per renderlo l’uomo perfetto della Coca-Cola; vestito di rosso brillante, sempre allegro e colto in stravaganti situazioni concluse con la famosa bibita in mano alla fine di una dura notte di lavoro a consegnare doni. Negli anni successivi il Babbo Natale della Coca-Cola inizia a diventare un simbolo ufficiale delle feste, e le campagne pubblicitarie del brand ottengono sempre più consenso; In una serie di disegni pubblicati nel 1869 si può apprezzare il personaggio pressoché identico all’attuale e con le stesse abitudini.  Nel 2001, Coca-Cola inizia anche con le campagne pubblicitarie televisive, e il primo spot diretto dal premio Oscar Alexandre Petrov, riprende proprio un’opera di Sundblom e il risultato è senza dubbio encomiabile. Coca-Cola quindi, attraverso ottime azioni di marketing, è riuscita a influenzare l’immaginario della popolazione americana e a cascata anche quelle degli altri paesi, riuscendo in un’impresa più unica che rara: collegare a doppio filo il suo brand al simbolo per eccellenza delle feste natalizie, Babbo Natale.

Valerio Barba

Cos'è una coppia creativa?

Chiedete a dieci persone, pescate a caso, cosa sia una coppia creativa, cosa sia un copywriter, cosa sia un art director. Almeno cinque tireranno in ballo il diritto d'autore, confondendo copywriter con copyrigth. Altri cinque sicuramente faranno riferimento al cinema e al teatro riguardo la direzione artistica di spettacoli dal vivo, ma nessuno vi parlerà di pubblicità. Oltre che oscuri, i pubblicitari sono spesso impopolari, c'è chi li giudica fatui e diabolici al tempo stesso, mentitori di mestiere, istigatori di consumi superflui. Spacciatori melliflui e invadenti di prodotti di virtù esagerate.  (Parafrasando Confessioni di una macchina da scrivere)

Copywriter e art director

In un'agenzia di pubblicità classica copywriter e art director lavorano sempre insieme, integrando le parole e le immagini della comunicazione pubblicitaria formando la coppia creativa. Entrambi elaborano idee creative a partire da una strategia creativa. Questa viene solitamente prodotta all'interno dell'agenzia, dal reparto strategico o dal reparto account, e risponde al brief (il complesso delle informazioni sul prodotto, il suo mercato, i suoi concorrenti, il suo posizionamento, il suo pubblico, i suoi obiettivi di comunicazione) che il reparto marketing dell'azienda cliente ha formulato. A volte è il copywriter stesso a formulare una proposta strategica (copy strategy) a partire dal brief del cliente, o a dettagliare la strategia creativa prodotta dall'agenzia. Il cuore di una strategia creativa, e di una copy strategy, è il concept: l'idea distintiva e originale che promuove il prodotto rispondendo alle richieste espresse nel brief. 

Ciascuna campagna pubblicitaria viene progettata dalla coppia creativa a partire dal concept, e declinata sul medium o sui media pianificati per raggiungere nel modo più conveniente il segmento di pubblico a cui la comunicazione è diretta. Se si tratta di una campagna in uscita sulla stampa quotidiana o periodica, o in affissione, la coppia creativa produce bozze delle pagine o dei manifesti. 

Se si tratta di televisione, si produce generalmente uno storyboard che dettaglia lo sviluppo audio e video del telecomunicato. A volte, per trasmettere in modo più semplice e sintetico lo spirito del telecomunicato, si preferisce presentare un semplice script accompagnato da una o più immagini-chiave. I materiali progettati dalla coppia creativa, dopo essere stati sottoposti al giudizio del direttore creativo, vengono presentati al cliente dall'account. Il cliente, a sua volta può approvare le proposte, respingerle, o chiedere approfondimenti e modifiche. Le campagne pubblicitarie sono solitamente il frutto di una lunga mediazione tra le parti (cliente da un lato, agenzia e creativi dall'altro).