Chiedete a dieci persone, pescate a caso, cosa sia una coppia creativa, cosa sia un copywriter, cosa sia un art director. Almeno cinque tireranno in ballo il diritto d'autore, confondendo copywriter con copyrigth. Altri cinque sicuramente faranno riferimento al cinema e al teatro riguardo la direzione artistica di spettacoli dal vivo, ma nessuno vi parlerà di pubblicità. Oltre che oscuri, i pubblicitari sono spesso impopolari, c'è chi li giudica fatui e diabolici al tempo stesso, mentitori di mestiere, istigatori di consumi superflui. Spacciatori melliflui e invadenti di prodotti di virtù esagerate. (Parafrasando Confessioni di una macchina da scrivere)Copywriter e art director
In un'agenzia di pubblicità classica copywriter e art director lavorano sempre insieme, integrando le parole e le immagini della comunicazione pubblicitaria formando la coppia creativa. Entrambi elaborano idee creative a partire da una strategia creativa. Questa viene solitamente prodotta all'interno dell'agenzia, dal reparto strategico o dal reparto account, e risponde al brief (il complesso delle informazioni sul prodotto, il suo mercato, i suoi concorrenti, il suo posizionamento, il suo pubblico, i suoi obiettivi di comunicazione) che il reparto marketing dell'azienda cliente ha formulato. A volte è il copywriter stesso a formulare una proposta strategica (copy strategy) a partire dal brief del cliente, o a dettagliare la strategia creativa prodotta dall'agenzia. Il cuore di una strategia creativa, e di una copy strategy, è il concept: l'idea distintiva e originale che promuove il prodotto rispondendo alle richieste espresse nel brief.
Ciascuna campagna pubblicitaria viene progettata dalla coppia creativa a partire dal concept, e declinata sul medium o sui media pianificati per raggiungere nel modo più conveniente il segmento di pubblico a cui la comunicazione è diretta. Se si tratta di una campagna in uscita sulla stampa quotidiana o periodica, o in affissione, la coppia creativa produce bozze delle pagine o dei manifesti.
Se si tratta di televisione, si produce generalmente uno storyboard che dettaglia lo sviluppo audio e video del telecomunicato. A volte, per trasmettere in modo più semplice e sintetico lo spirito del telecomunicato, si preferisce presentare un semplice script accompagnato da una o più immagini-chiave. I materiali progettati dalla coppia creativa, dopo essere stati sottoposti al giudizio del direttore creativo, vengono presentati al cliente dall'account. Il cliente, a sua volta può approvare le proposte, respingerle, o chiedere approfondimenti e modifiche. Le campagne pubblicitarie sono solitamente il frutto di una lunga mediazione tra le parti (cliente da un lato, agenzia e creativi dall'altro).
